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秀场衰退:焦虑的直播公司

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发布者:西南频道
时 间:2017-03-31
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本文由界面(微信ID:wowjiemian)授权i黑马发布,作者王潇其穆拓伍洋宇。

苏武最后一次接触光圈直播,是去年4月在腾讯云发起组织的网络直播自律联盟上。加入联盟的成员自觉不碰色情、暴力类的直播内容,苏武所在的X直播也是联盟成员之一。

当时,光圈直播CEO张轶的照片在联盟的主页上,这是光圈直播最风光的时期。

10个月后,光圈直播倒闭,失联的CEO留下了300万元的欠薪。

“我们差不多是同时间起步的,没想到光圈这么快就没了。我们还在坚持,但还能走多远,我也不知道。”苏武说。

去年三四月份,是直播行业的集体高光时刻。第一梯队的直播平台都拿到了融资,同时有200多个直播平台涌入这个行业。

那段时间也是X直播平台日活最好的时候,每天的日活在30万到40万。“我们预测会有大量秀场直播平台出现,同质化竞争会越来越严重。”苏武说,X直播尝试了3个月的秀场直播之后,在去年5月转型到垂直场景类直播。

X直播试过财经直播、美术、健身等很多场景,但“数据都不太好”。

“没有老板玩命融资,我们可能也早倒下了。”光圈直播倒下后,苏武在微博上写道。

“早上起来化个妆就开直播的形式,没人看了。”

主播曾是直播平台之间最激烈的竞争对象。

一位直平台的电竞解说在一次演讲中提到,在熊猫TV第一次对斗鱼主播“动手”前,有些主播月收入其实只有一两万元,但是经过熊猫阵营的挖角之后,这个数字直接翻了十倍到二十倍。

不久之后,全民TV也开始了挖角动作,把数字又翻了五倍以上。在公开报道中,秋日在全民TV的年薪是一年1500万元,虎牙签约安德罗妮夫妇的费用是三年一亿元。

但到了去年下半年,这种天价挖角主播的新闻戛然而止。

越度传媒“宇宙网红中心”的总监杨涛告诉界面新闻记者,去年,主播的签约费用非常高,以至于会蚕食运营和研发的费用。

“挖来挖去受益的是主播,输的是各个平台。”斗鱼、全民TV等在内的一线直播平台,最近一次融资都停留在8月、9月,平台已经没有那么多钱烧在主播身上了。

天价挖角在行业默契中告一段落,但平台对主播的投入依然是非常大的一块成本。

YEKI今年大三,从去年4月7日一直到现在,他保持着每晚7点准时开播的习惯。直播一晚上收到的打赏,多的时候四位数,少的时候三位数。YEKI还维护着一个400多人的微信粉丝群,其中一个粉丝累计给他刷了一万多元的礼物。

起初,YEKI在ME直播上工作。ME直播是YY旗下的移动直播平台,去年曾有媒体报道称欢聚时代向ME直播砸了10亿元。直到去年11月,YEKI发现ME直播上的大主播都跳槽了,他的粉丝在下面的评论全是“赶紧换平台吧”。YEKI觉得这个平台做不下去了,就跳到了一直播。

“我是为公司赚钱的,让公司烧钱的是那些小主播,他们的收入撑不起他们的底薪,等于说是公司用底薪撑着他们来做直播。”YEKI说。

YEKI不道的是,即便是完全拿不到打赏的小主播,经纪公司在他们身上也不亏钱。

网红经纪公司甜椒文化的联合创始人蔡令洪告诉界面新闻记者,相比大平台,中、小平台的返利性更高。

直播平台为了拉新和留存,需要保持一定的主播活跃度。“你提供一个主播,平台会给你保底一万或者一万五千元。我招一个普通主播可能只要三五千,剩下的都是我赚的。”

2016年4月上线的小米直播,为小米旗下产品。蔡令洪透露,小米直播起步晚,所以返利很高。“小米直播是阶段性返利,主播刚去,前两个月给很多钱,可能第三个月就不给钱了,因为他觉得主播人脉圈用完了,把用户拉得差不多了。”

蔡令洪说:“小平台不花钱就是在等死,只能花钱拉用户。”

作为对接主播与平台、主播与广告主的中间商,杨涛对于直播行业风向变化的感受更加敏锐。

去年上半年经常出现一个土豪给主播打赏几十万、几百万元的新闻,杨涛说,这些天价打赏,“一半真一半假”。天价打赏的背后,是主播、经纪公司、平台之间的利益捆绑。

“经纪公司与平台之间有合作,可以用优惠的价格拿到打赏券,再找一个人去给主播打赏,把主播炒火。”这个钱其实就是经纪公司培养主播的成本,主播与平台同时获得广告的效果。

经纪公司的操作方式,YEKI也已经了然于心。如果有比赛需要冲榜单,经纪公司会刷礼物帮主播冲到一个相对靠前的位置,或者把主播刷到有入选资格,然后主播再靠自己的努力“诱导”用户打赏,最后能不能成就看主播的能力。“直播平台举办的一切比赛都是噱头,为了刺激土豪刷礼物。”YEKI说。

别名“发姐”的斗鱼主播陈一发儿,在斗鱼平台有290万的关注,微博有160万粉丝,2016年还出了自己的单曲,这种量级的主播,现在的打赏收入单日也仅为四位数。“打赏的收入怎么可能养活她呢?”杨涛说。

数据来源:今日网红

“真实的打赏越来越少,这是从去年下半年开始的趋势。”杨涛说。

“靠打赏就能活的时代可能仅存在于2016年上半年之前了,下半年大家都开始去接线下的活动、商家的代言。”杨涛告诉界面新闻记者,他代理的主播,最多的时候一周接过12场线下活动。

直播行业经过2016年爆发式的增长,大量同质化的直播平台分散了用户对秀场直播的消费,也透支了用户的预期,随之而来的是用户对秀场内容消费的衰退。

“秀场直播已经从甜蜜期过渡到平稳期。颜值的影响力是短暂的、不可持续的,早上起来化个妆就开直播的形式,后来就没人看了。”杨涛说。

失败与转型

那些趁着风口进入的直播企业,最先感受到变化。

去年4月,陈文风(化名)加入光圈直播。当时直播还在风口上,“光圈直播的风头还比较劲,各种数据都在往上走。”

在陈文风的印象中,“每次开例会,CEO张轶都会说哪些风投在联系他,融资马上要到位了。”

从陈文风入职开始,一直到去年10月份,张轶一直都在忙融资,但直到倒闭,光圈直播都没能谈来新一轮的钱。

光圈2014年底刚成立时,做的是图片社交,对标Instagram。2015年10月,当时的产品经理向张轶强烈建议转型做直播。随后公司决定转型,并拿到1250万人民币的Pre A轮融资。

当时,光圈直播还是UGC的美女直播形式,日活在2万-5万之间。

陈文风说,光圈的失败既在于没有持续的资金支持和流量导入,也在于去年7月那次失败的转型。

去年7月,张轶决定从素人的美女直播转型到PGC直播。光圈做了几档直播节目,也邀请了一些合作方入驻,包括新丝路模特大赛的直播等。

陈文风说,转型主要是有融资需要。张轶认为转型做PGC之后可以讲另外的故事,融资的概率会高一些,另一方面也是为了做差异化竞争。

但事实并没有张轶想象得那么乐观。转型PGC之后,真正的数据并没有素人直播时期好,用户黏性上也有一定损失。“那会儿机器人刷得更厉害,之前做素人直播时,刷的倍数还小一些,做PGC时刷的倍数更大。”陈文风说。

“后来钱不多了,在流量上花的钱也停了。”陈文风记得,去年快倒的时候,有一个渠道商跑到公司找张轶要钱,公司在流量渠道商那里欠了七八十万元。

陈文风认为,光圈直播没拿到融资有几方面的原因,一是张轶创业之前是大学老师,不是技术背景,不像技术流、产品流、运营流那么懂;二是团队不豪华,转型直播之后,光圈从龙珠等直播平台挖了很多人过来,但相比之下并不是一支亮眼的团队;三是光圈的体量太小。

“在光圈时,我手机上本来有四五十款直播软件,后来不做这个行业就都删了。我是不看直播的。”陈文风说。

除了失败的案例,在转型路上的直播公司还有很多。

春节后,旅游直播社区乐可旅行的团队成员从春节前的90人减少到20人。

按照原计划,春节后乐可旅行会推出3.0版本。CEO钟晨演示了手机中3.0的DEMO版本,在这个版本中,用户直播旅行内容的呈现不仅仅是瀑布流的形式,还可以切换到在世界范围内以地理位置的形式呈现。按照钟晨的设想,用户想观看的目的地,刚好有人在直播,而直播时甚至可以让主播帮忙在当地代购。“他不仅仅是一个泛娱乐主播,他还能展示自己某种服务能力。”

最终这个计划搁置了。

去年8月,乐可旅行推出境外旅游直播功能,在这之前,乐可旅行做的是境外自由行的在线交易。境外游是一件低频的事情,线上获客成本越来越高,在线旅游商品交易的毛利率也并不高。

一段时间的调整之后,钟晨决定转型做旅游直播社区,设想借着直播的热闹来吸引用户,至少观看旅行直播比旅行本身高频。

但那时直播的风口已经过了,乐可旅行并没有拿到融资。UGC的直播内容需要花费大量的运营成本引流,“我们无法承受一个月一两百万元的运营成本。”钟晨说。

乐可旅行的团队是做视频出身,于是,团队的核心转为做旅游PGC内容。乐可旅行与途牛等OTA企业合作,为旅游路线做内容封装,变成高附加值的主题旅游路线。

3月4日,乐可旅行团队赴釜山拍摄,沿途做直播内容的同时,录播的成片也会在之后的时间上线喵播、9158、腾讯Now直播等平台。

“泛娱乐直播平台现在的日子都很难过,需要有非常好的内容来支撑垂直直播场景。”钟晨说。斗鱼、YY等泛娱乐平台都开设了旅游直播栏目,但与UGC相比,旅游的PGC更容易成为头部内容。

钟晨告诉界面新闻记者,喵播和9158已经和乐客旅行签订了全年的购买协议,购买视频版权。

“我们团队现在的核心就是做PGC内容,和这件事无关的、和现金流无关的,都先休克一下。”钟晨说。

“不招商怎么赚钱?纯靠打赏吗?”

即便是直播平台里的明星企业,也都在寻找打赏之外更合适的出路。

2月中旬,映客在App首页的活动位推出《王者荣耀》游戏主播的招募信息。游戏直播作为从秀场直播中衍生出来的最成熟的直播场景,泛娱乐平台进军游戏直播领域,看上去是探索出路最直接的一种方式。

据友盟+U-Game监测的数据显示,2016年手游月活用户已达5.64亿,日活接近1亿,手游市场的产值已经超过端游市场。

对于直播来说,这也是一个不可错过的庞大人群。此前的秀场模式缺乏固定场景,对于泛娱乐平台来说,留存是很大的问题。而游戏市场有源源不断的热门游戏出现,游戏直播内容丰富,仅仅是打赏这块的收入,也比秀场有更稳定、可持续的收入空间。

专注于手游直播的触手平台COO李强认为,秀场缺乏做大流量的基础,本质上只能作为社区的变现工具。“在已成型的社区嫁接直播作为变现工具是很方便的,但秀场本身缺乏做平台的基础。”游戏直播是一种场景直播,具备做内容社区和大流量的基础,付费方式偏向于小额和大范围,而秀场偏向土豪。

但对于映客来说,这条路已经有太多的竞争者。

基于端游的游戏直播平台斗鱼、虎牙、熊猫等早已进军移动电竞,专注于手游直播的平台在这个领域也已经有1年多的积累。按照触手COO李强的说法,触手目前的日活已达到700万,月活3000万,全国《王者荣耀》人气排名前十的主播,有6位已经被触手签下。

而在其他变现路径上,如游戏联运、发行、游戏周边电商等,游戏直播平台的基因也更有优势。

开设游戏频道,除了刺激一下用户增速,短时间内变现还是只能依靠用户对游戏主播的打赏,并不能缓解泛娱乐平台当下尴尬的处境。

另一种尝试则是综艺。

去年8月,马东打造的网络综艺节目《饭局的诱惑》,斗鱼成为独家视频直播平台。当时,斗鱼还只是独家的播放平台。9月,斗鱼推出自制的直播综艺《鱼乐夜现场》,1月又推出了游戏网综《鱼乐游戏王》。这些直播平台的网综都是基于主播或网红、有策划和制作周期的直播节目,机会、录制场景、灯光等都参照综艺节目,但用户观看时可以通过弹幕实时与主播互动。

对优质内容的挖掘,成为直播平台又一个出口。

“花椒、斗鱼等都开始做PGC的内容。对于平台来说,主播流动性大,存在生命周期,要想把用户长期黏在平台上,还是得靠内容。”杨涛说。

打造网综、网剧,一方面能成为平台上头部网红、主播的出口,捧红主播,另一方面又能增加平台用户的留存。

斗鱼娱乐中心户外娱乐总监刘宇东告诉界面新闻记者,今年户外频道的重心是PGC节目的招商。“不招商怎么赚钱?纯靠打赏吗?”刘宇东说。

但同时刘宇东也表示,游戏周边的企业对斗鱼平台的价值很认可,但一些传统品牌对在直播上做投放还是有所顾忌。

另一个可见的趋势是,直播作为新的营销工具的价值正在上升。

蔡令洪今年的工作重点是两块,一块是电商直播,另一块是与合作方一起推出网络综艺节目。

蔡令洪说,甜椒文化旗下的电商主播里,销售额最高的为400多万元,这是去年双十一创下的个人记录,现在这个主播平均每个月都有300多万元的销售额。

淘宝的商家会在淘宝内部系统报名,由经纪公司去挑选合作商家,类似于淘宝客的直播版。商家给的佣金一般是销售额的10%到30%,淘宝会从佣金中再抽走10%,剩下的由经纪公司和主播分成。

对于线下的品牌活动,经纪公司也不再是派出一个网红去做直播这么简单。“品牌方请一个网红做直播一天可能只要5万元,但我们会出基于主播的整合营销方案,这个方案可以值50万元。”

“现在所有的广告主、品牌方基本上都会拿出5-10%的预算来尝试直播营销。”蔡令洪说。“直播行业不像去年那么火,进入调整期,其实调整期才能孕育更好的商业模式和产品出来。”杨涛说。

热潮褪去,很多小平台倒下了,大的平台也还未能摸索出一个明确的出口。关于直播的生意依然热闹,但风口是否还在?所有人都在焦虑。

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